segunda-feira, março 31, 2008

O "caso" da camiseta

Tinha chegado recentemente a Portugal. Estava me adaptando a novos colegas de trabalho, a um novo ambiente, a um tudo novo, afinal... era um outro país, outro povo, além mar, cujas maiores semelhança eram falar uma “língua muito parecida” e assistir novelas brasileiras. Aliás, em Portugal foi a única ocasião em que admiti assistir alguns capítulos de novelas, porque assim eu matava as saudades da terrinha do lado de cá do Atlântico.

O fato, ou melhor dizendo, o “facto” é que quando tinha uns dez dias lá, alguns colegas me convidaram para tomar uma cervejinha na casa de um deles. Foi animado. E com um detalhe: tomei um porre de sair carregado, porque a cerveja portuguesa tem um teor alcoólico bem mais forte do que a nossa. E eu abusei da excelente Super Bock, cerveja que aliás era motivo de orgulho para os “tripeiros” (1), por ser fabricada no Porto.

Foram ao festivo encontro o Mário, o Simões e o Brito (2), dono da casa, além de mim e do Orlando, o redator brasileiro que era o meu parceiro na criação da Opal. Na ocasião, o Brito falou que estava imprimindo umas camisetas para comercializar. Aliás, no seu apartamento – que não era muito grande – notei o equipamento de silk instalado. Só não vi como eram as peças, até porque ele não mostrou.

Duas semanas depois, estávamos na agência e vejo o Brito feliz da vida. Só faltava estar sapateando. Ria à toa. Depois de algum tempo ele me contou o motivo de tamanha alegria. Tinha tido uma idéia, a executou e deu certo. Com a ida do papa a Fátima ele e o Mário tinham planeado (3) imprimir umas duas mil camistas com a inscrição: “Eu vi o Papa em Fátima” e a data do aconteciemnto embaixo. Levaram numa van (que lá eles chamam de “carrinha”) e venderam tudo, chegando ao ponto de terem se arrependido de não terem feito uma maior quantidade.

É o que eu sempre digo: as boas idéias são simples, óbvias e estão na cara da gente. É só saber aproveita-las.

(1) Quem nasce no Porto, o portuense, também é conhecido por tripeiro.

(2) Sinal dos tempos e dos neurônios que a gente vai queimando, inventei este nome porque não me lembro de como ele se chamava. Até porque ficou pouco tempo na agência, tendo saído para uma outra logo depois.

(3) “planejar” é “planear” na linguagem local.


Nota ao pé da página: em 21/04/2008 recebi um e-mail de um leitor de Portugal, que preferiu não se identificar, mas lembrou que o nome do personagem principal deste caso é Barros e não Brito. Agradeço a sua colaboração.

quarta-feira, março 26, 2008

Mudanças no blog

Alguns leitores comentaram o fato de não estar mais postando todas as histórias como “caso” disso ou “caso” daquilo... Há uma razão para isto. Quando comecei esta publicação na internet, tinha um livro pronto, com mais de 50 “casos” prontos para serem publicados. Por preguiça e absoluta falta de saco, nunca cheguei a iniciar a “peregrinação” atrás de editoras. Como também não tinha como “bancar” a publicação, desisti da empreitada. Mas todos aqueles “casos” estavam impressos e em backup, já que os havia escrito no computador desde 1996.

Um belo dia, lendo o excelente “Pastelzinho” do meu amigo Maurilo Andréas, tive a idéia de publicar tudo na web. Muito mais prático e rápido, sem precisar aturar as enrolações de um editor pentelho da vida. Comecei assim a publicar os “casos” disso e “casos” daquilo. Daí, acabaram os que havia escrito, mas eu continuei com a fórmula. Só que por vezes, sentia que ficava forçado a incluir a palavra em algum título que eu queria escrever. Já expliquei isso em comentários, mas achei esclarecedor publicar esta nota, para que todos os leitores possam saber a razão da mudança, em algumas ocasiões necessárias.

terça-feira, março 25, 2008

O mais difícil é aprovar

Aprovar uma idéia. Para quem não trabalha em publicidade, fica difícil avaliar o quanto é importante – e por vezes difícil – no processo de uma campanha, de um anúncio. Ou de um simples folder. Mas o que acontece é que a gente cria com carinho, empenho, tentando sempre transcender o briefing, mas, naturalmente respeitando questões inerentes a ele, como público-alvo, verba, estratégia de mídia. E muitos outros detalhes.

O problema é que apresentações, nos moldes clássicos são feitas pelo atendimento (1). O contato – que é o profissional da área – leva o resultado do esforço de uma equipe, e, às vezes não está preparado para vender aquela idéia. Presenciei tantos que nem sequer procuravam se informar com os criativos alguns detalhes que levaram aos caminhos a que se chegou. Pior, um dia fui a uma apresentação e o “sujeitinho” jogou a peça na mesa do cliente dizendo algo do gênero: “aqui está o seu anúncio”. Sem uma introduçãozinha, uma piada, sem um “quê” qualquer que criasse um clima favorável.

Hoje, como frila que sou, tenho meus clientes diretos. Sou o criativo e também o atendimento. Mas, sempre dou uma esquentada, crio alguma expectativa para que a coisa não corra ao “deusdará”. Isso é muito importante. Assim, aprovo 98% dos trabalhos que faço. Claro que os 2% restantes sempre são cartões de natal, a peça mais complicada para se acertar de primeira. Costumo até me referir a qualquer outro trabalho que emperre, que ele está sofrendo da “síndrome do cartão de natal”.

Sempre que falo em apresentações de sucesso me recordo da aprovação do “Garoto Bom Bril”. Embora não tenha visto, fico a imaginar o quanto foi importante a participação de um bom atendimento naquela aprovação. Veja bem, há trinta anos atrás, alguém convencer um cliente que ao invés de usar uma modelo bonitinha, uma dona-de-casa, ou mesmo uma empregada doméstica do tipo “Tia Anastácia” para vender um produto de cozinha, tinha que ser muito bom. Principalmente porque o garoto-propaganda seria o “anti-tudo isso”. O resultado está aí até hoje. Um dos maiores sucesso de vendas, e um recorde absoluto de tempo como personagem em campanhas publicitárias.

Por essas e outras, um fotógrafo amigo meu tinha uma máxima da qual nunca me esqueço. Ele sempre dizia que conhecia muitos atendimentos; uns 150 boys de luxo e apenas dois ou três contatos. E isso é verdade.

(1) Hoje é muito comum as agências colocarem estagiários para atender contas. Quando eu digo atender, não é como assistente, mas como responsável pelo cliente. Conheço uma pequena agência que perdeu um cliente importante devido a esta completa falta de tática e estratégia.

terça-feira, março 18, 2008

O “caso” das galinhas

Estava lembrando outro dia que quando trabalhei em São Paulo, nos anos 1970, corri mercado. Em outras palavras, trabalhava numa agència pequena, a De Mello & Leonardo e resolvi fazer uma visita às agências maiores e mais importantes que haviam na época. E desta forma, conhecer os profissionais que tinham um certo peso no nosso trabalho. Visitei a DPZ (claro!), a Norton, a Almap e a Proeme.

Assim, eu ligava e agendava uma visita. Conheci o Alex Periscinoto, o Francesc Petit, o Ênio Mainardi e a dupla Jarbas e Neil Ferreira. Do Alex, falei recentemente e até contei um pouco de sua trajetória profissional (1). O Petit. Bom, será que a gente precisa falar do Petit? O “P” da DPZ, que considero um dos maiores diretores de arte que já passaram pelas “pranchetas” da vida. Só o que fez para Carlton e outras campanhas memoráveis é inesquecível. Na Proeme foi um papo muito estranho. Até porque o Ênio era tido como um sujeito estranho. E confirmou a versão. Mas é o autor do famoso slogan “Tostines. É melhor porque vende mais. Vende mais porque é melhor”, considerada uma das melhores frases da publicidade brasileira.

E chegou o dia de minha visita à Norton. A dupla Neil e Jarbas era considerada a mais criativa daquele momento, responsável por campanhas e anúncios memoráveis, como a da “Mamãe Fotoptica”, do “Conhaque do papa” e do famoso “Abaixo o dia das mães”, que pregava que mãe não tem dia, porque todo dia é o dia delas. Pouco tempo depois, o Jarbas de Souza fundou a sua própria empresa, a famosa Alltype, fornecedora de fotoletras, uma verdadeira “revolução” na época. Até porque o Jarbas era um dos diretores de arte que mais conhecia tipos no Brasil. A gama de novos desenhos tipográficos que surgiram a partir da Alltype ficaram na história da propaganda.

Fui muito bem recebido. Ainda me lembro da roupa do Neil. Uma calça branca de listras azuis bem grossas. Boca de sino. Ih! Coisas da época! Um vestuário de vanguarda, chamativo e ousado. Conversamos quase que quarenta minutos sobre anúncios, filosofias criativas e coisas do gênero. No final, apresentei meu portfolio e ele anotou o telefone da agência em que eu trabalhava. Pena que menos de duas semanas depois eu estava embarcando para o Rio porque uma agência me chamou e eu não resisti à tentação de voltar.

Mas, foi ali que surgiu o papo. O Neil me falou que de vez em quando tinha vontade de sumir, que a profissão era muito desgastante (na época não se usava a palavra estresse) e que ele muito em breve se retiraria por uns tempos e iria para o interior. Criar galinhas. Uns três meses depois eu li numa coluna publicitária que havia acontecido exatamente isso. Neil Ferreira deixara a Norton e partira para o seu sítio no interior paulista. Para criar galinhas. Um sujeito de palavra.

(1) O "caso" da construção de uma marca, postado em 13 de fevereiro último.

quarta-feira, março 12, 2008

Uma idéia na cabeça e uma virada...

A imagem que muitas pessoas fazem de criativos publicitários é que as idéias surgem como num passe de mágica. Geniais. Marcantes. Inesquecíveis. Até pode acontecer, uma vez em mil, que você olhe para o alto e caia aquela idéia maravilhosa na sua testa. Mas, posso garantir que isso é muito raro. Na grande maioria das vezes prevalece aquele raciocínio de que toda grande idéia é formada de 1% de inspiração e 99% de transpiração. Muita transpiração mesmo. Posso garantir.

São longos pedidos de trabalho, pesquisas, reuniões, reuniões e mais reuniões (muitas chatíssimas) brainstormings, revisões de avaliação, e, geralmente, horas e horas de um redator olhando para o diretor de arte e vice-versa. Não que nunca aconteça. Já tive idéias dormindo. Acordava e anotava ou desenhava o que havia sonhado ou sei lá o quê... mas são difíceis esses momentos. Lembro de um período em que atendí a conta da Aracruz Celulose, na Salles. Olha, era um clientezinho difícil. Até porque na época, muito vulnerável por críticas ao desmatamento, eles tinham medo de tudo. Quando pintava a campanha anual deles, dizer alguma coisa criativa era uma “parada”. E eu e o redator que trabalhava comigo, ficávamos tempos, quebrando a cabeça. De repente eu virava para ele e balbuciava: “Aracruz...”. Ele, após alguns momentos de silêncio, me entreolhava e respondia: “...Aracruz.” Era uma verdadeira “inconha”.

Às vezes o óbvio pode resolver muita coisa. Lembro de um filme premiado no Festival de Nova Iorque, que era sobre hambúrgueres. Simplesmente o personagem comia um sanduíche, quando o chão se abria e era tragado para sei lá aonde. E o locutor então entrava em off dizendo que o hambúrguer mais leve era o da lanchonete “Tal”. O óbvio me salvou “ene” vezes ao longo de minha trajetória profissional. A propósito, já até contei um caso neste blog *.

Mas têm momentos que a gente se lembra de coisas que são mais ou menos comuns num processo criativo. E um deles é aquele negócio de não estar a conseguir um caminho, de nada estar dando certo, a solução é dar uma virada. Colocar tudo de cabeça pra baixo, inverter, revolucionar. Há poucos dias estava assistindo um comercial na TV, e me lembrei disso. O filme é todo com pessoas de cabeça pra baixo. Fazendo piruetas, andando, correndo, pulando, mas sempre de ponta-cabeça. E me lembrei deste posicionamento. Pode até não ser, mas tenho quase certeza que em dado momento alguém resolveu virar tudo. Literal e obviamente.

(*) “O ‘caso’ do óbvio ululante” foi publicado em 1 de março de 2007.

quarta-feira, março 05, 2008

O “caso” da revisão no elevador

Um “caso” rapidinho que aconteceu na McCann há muitos anos. O Mauro Matos ia saindo para o almoço quando o tráfego o abordou na porta do elevador. Era a revisão de um anúncio da IBM, e como o revisor não estava, cabia ao diretor de criação faze-la. E o Mauro, como titular a fez, assinou, e no dia seguinte saiu um puta dum erro de revisão. E logo no título. A piada que corre até hoje é que ele torceu os olhos* no exato momento em que lia a chamada...

(*) Mauro tem alguns cacoetes. E o mais conhecido deles é o de contorção dos olhos. Tem um momento em que ao virá-los, eles ficam completamente brancos.