sexta-feira, dezembro 02, 2011

Criatividade com simplicidade. Capítulo / Paulinho Costa - Parte 1




O jingle reproduzido acima foi criado para o (extinto) Banco Nacional. E foi um grande sucesso. Durante muitos anos marcou a presença daquela instituição nas casas dos telespectadores durante as festas natalinas. E existe um grande recall dele até hoje.
Aliás, o criativo que o bolou, foi um dos melhores e mais competentes do Brasil em todos os tempos. No entanto conheci poucas pessoas tão discretas quanto Paulo Cezar Costa, o Paulinho Costa, ou simplesmente Paulinho para os mais chegados.
A começar pela razão (muito simples) de ter tido apenas três empregos em cerca de 40 anos de sua trajetória na publicidade: a JMM, a McCann-Erickson e a VS. Enquanto a gente pulava de emprego em emprego numa época em que as propostas choviam em “nossa horta!”, Paulinho ficava quieto no seu canto... Criando, criando e criando. Sempre criando! Era desses de madrugar na agência...

Na JMM, para alem de tantas outras peças como esta marcante do Banco Nacional, ainda foi a imagem do “Retrato do dono” (1) inserido no cartão do banco. Dali foi para a McCann, onde, como Diretor de Criação foi o autor da frase “Coca Cola é isso aí”, que simplesmente rodou o mundo todo, traduzido para dezenas de línguas. E esta frase foi uma das que mais marcaram ao longo da comunicação daquele produto.

Foi um dos primeiros a chegar na VS, lá pelos idos de 1982... E um dos últimos a sair quando a casa fechou as portas em 2006. Mas ali deixou o slogan da Veja, “Indispensável”, um dos melhores e mais simples conceitos criativos que jamais conheci. Fiz parceria com Paulinho durante mais de cinco anos e sei do seu valor. Quando o Caio Domingues faleceu ele sacou um título memorável: “Estão abrindo uma agência de propaganda no céu” (2). Caio era conhecido pelo seu temperamento cordial e finíssima educação.

É bom que se conheça um pouco da história de um dos maiores criativos (embora completamente low profile) da publicidade deste país.

1. Quando o Banco Nacional lançou o seu cartão, o particularizou como o único até então com o retrato que ajudava a identificar seu proprietário e o slogan: “O cartão com retrato do dono”. Pois bem, imagem era do Paulinho.

2. Veja o anúncio clicando no link:


Foto publicada na revista “Propaganda” quando
a VS foi escolhida (pela segunda vez) “Melhor Agência do Ano”.
Paulinho é o último (da esquerda para a direita)

15 comentários:

Anita disse...

Emocionante!

Jonga Olivieri disse...

Muito mesmo Anita "Ximenes". Tudo relacionado ao Paulinho me emociona! Isso porque ele era um sujeito incrível!
E dizer que foi-se aos 67 anos...

Anônimo disse...

Bela e justa homenagem ao saudoso Paulinho, velho Jonga.
Antônio Torres

Jonga Olivieri disse...

Ele merece muito, mas muito mais...
Um dos mais belos seres humanos que jamais conheci, caro Torres.
E, como você, uma pessoa especial!

Cantídio disse...

Conheci o Paulinho Costa nos tempos em que ele trabalhou na McCann e concordo com tudo o que falam sobre ele.
Foi um "senhor" profissional e um sujeito de um grande coração. Um dos melhores indivíduos que eu conheci.
Bela postagem, Jonga!

almagro disse...

Agora vendo a foto, acho q lembro do Paulinho, sim, das "nossas redondezas botafoguísticas (Adega da Velha, MM)", anos 80. Não sabia ser ele o autor deste belo jingle-letra que, junto c/ "Não adianta bater..." Pernambucanas e "Estrela brasileira de norte..." Varig, poderia muito bem figurar numa espécie de "Top 5" da nossa propaganda. Como sabes, depois o BN foi p/a ag. em que eu trabalhava e lembro bem desse belo VT, acho q de 1990, renovando os méritos ao grande Paulinho.

Jonga Olivieri disse...

Cantídio, acho que não conheço alguem que não goste e/ou fale mal do Paulinho...

Jonga Olivieri disse...

Sim, ele mesmo!
Considero o melhor redator com quem trabalhei...
Pouco antes dele morrer, fazia uns frilas com ele. Passava o 'briefing' por e-mail.
Não é brincadeira, mas uns 20 minutos depois ele mandava uns seis a sete títulos geniais.
Eu fundia a cuca e ligava pra ele dizendo: "Paulinho, pelo menos me fala o que você prefer porque ue gosto de todos!"
Este era o Paulinho; já doente...
O lado humano: Na semana em que ele morreu, ligou pra mim (do hospital) para me dar um abraço...
Depois eu soube que aquilo foi uma despedida, pois ele entregou à mulher uma série de telefones com esta finalidade.
Daí... Bom daí cara, eu chorei!

Anônimo disse...

Muito boa sua materia do Blog, uma homenagem a um amigo que LINDO ANUNCIO... me lembro dele!!!!
EXCELENTE!
Cecé

Jonga Olivieri disse...

Obrigado, irmã querida... E este filme, para alem de inesquecível está cheio de gente "sem caráter" querendo "usurpar a autoria"...
Isto porque Paulinho sempre foi um profissional discreto e sem vaidades extremas.
E não se pode fazer isso com uma pessoa tão especial quanto ele foi!

Anônimo disse...

Nao conheci ninguem que tivera falado algum coisinha que seja de Paulinho. Creio que ele nao tenha tido algum inimigo.
Me contou um amigo (quase um irmao meu) que ele foi muito sacaneado no final da vida.
Senti muito a morte dele quando sube aqui.

Anonymous
New York

Jonga Olivieri disse...

Cara, tinha tempo que você não cometava nester blogue. Mas... Tudo bem que você não tenha acentos aí, 'but uessean accent' é demais...

Jonga Olivieri disse...

Tenho recebido e-mails sobre esta postagem que me deixam satisfeito, mas não parecem aqui nos comentários. São poucos mesmo os que comentam!

Mas hoje recebi um telefonema que me deixou muito comovido. O da viúva de Paulinho, também minha amiga (tantas as vezes que fui na casa deles).

Obrigado Deli, pela ligação. Valeu!

geraldo melo disse...

Grande Jonga, como sempre amigo e carinhoso com os amigos, linda homenagem ao querido Paulinho. Ele foi responsavel pela carta mais bonita que recebi profissionalmente, quando eu e vc fizemos a campanha do Citybank, ele em nome da agencia, mandou-me de agredecimento uma poetica carta, como era seu estilo, me emocino ate hoje com a sensibilidade que ele usava as palavras, valeu Jonga, viva Paulinho nos corações e mentes.

Jonga Olivieri disse...

Você tambem, meu amigo Geraldo, alem de fotógrafo um poeta, pois este seu comentário é um poema...