quinta-feira, novembro 01, 2012

O "caso" do monstro



Comecei minhas atividades em publicidade com o pé direito. Na época em que entrei na McCann Erickson do Rio de Janeiro, em 1965, ela era uma agência-escola. Publiquei este caso pela primeira vez em 12 de fevereiro de 2007...

Não é pra menos. Só a equipe. Na minha sala, que era colada à do diretor de criação (o argentino Oscar Gosso), ficavam o Mello Menezes, diretor de arte e ilustrador, o Vilmar desenhista, cartunista e pintor, o Humberto “Tatu”, letrista e o Antônio Celso, o Toninho, também diretor de arte, este ainda júnior.
Havia outra sala, também do Departamento de Arte [1]. E nela ficavam o Victor Kirowsky, diretor de arte senior, o Mello (euroasiático nascido em Macau [2], que depois mudou-se para o Canadá), diretor de arte especializado em TV e o Flávio Colin, ilustrador, que substituiu o Quiroga, argentino [3], que saiu dias depois que eu entrei para voltar à sua terra natal. O Benício –já conceituado ilustrador– acabara de mudar para a Denison (que era outra grande escola), junto com o Pêcego e o Waldo Mello, ambos diretores de arte. Só gente da pesada! Verdadeiros monstros!

O departamento de redação, naquele tempo era separado. Mas, pelo menos ficava no mesmo andar. O nono da rua México, 3. Ali ficavam o Pedrosa e o Mauro Matos... Chega? Tinha mais: o Athayde, sobrinho do Austragésilo (ele mesmo, o então presidente da ABL). E ainda o Pedrinho Camargo, que, além de redator publicitário, dava-se ao luxo de ser compositor. Compôs uma música que fazia sucesso: “A chuva”, tocada com muita bossa pelo conjunto “Os Gatos”.
Não é à toa que aquilo foi uma grande escola para mim. Em tempos de prancheta, guache e pincéis, um diretor de arte tinha muito o que ralar para adquirir a expertise da profissão. Era muito detalhe. Saber manchar (o nome que se usava para uma rápida ilustração do layout), marcar letras, calcular a área para o texto, e por aí afora. Graças àqueles com quem tive a sorte de conviver e aprender tão de perto, ali eu me formei e até fiz mestrado nessas cositas. E sou-lhes, até hoje grato, pelo que fizeram por mim.

Mas havia um termo, que também comecei a falar, como todo mundo, que era “monstro”.
“Monstro”, vinha a ser um jingle mal tocado só para o cliente aprovar. Sim, porque naquele tempo, como não existiam esses sintetizadores musicais e os softwares de música que hoje teem por aí às pamparras, um jingle, precisava de muitos músicos para ser realizado. O “monstro” era feito com simplicidade, um “pianinho”, ou um violão, só para dar o clima numa peça mais barata. Se o cliente não gostasse, não se gastava “aquela nota preta” sem necessidade.
Se ele gostasse e aprovasse, produzia-se o definitivo.

Porem, o mais engraçado é como a gente fala as coisas, pensando no que se escuta e esquecendo o mais elementar. Eu –e muita gente– pensava que os jingles eram “monstros” simplesmente por serem grotescos, primários, mal lapidados. Enfim, monstruosos mesmo.
Um belo dia, descobrí que a palavra era a tradução mambembe de “demonstrete”, que algum desavisado, certa vez deve ter entendido como “the monster”.

Ai, se o dr. Frankenstein soubesse disso?

1. Departamento de Arte era como se chamava o setor em que ficavam os diretores de arte, ilustradores, letristas e até estagiários como eu que pretendiam um dia chegar lá...

2. O Mello, depois do Canadá, acabou, quem diria, em Los Angeles e trabalhou nos estúdios de Hanna & Barbera. E, realmente uma ocasião, assistindo um desenho animado li o seu nome nos créditos...

3. Havia muitos argentinos naqueles tempos na publicidade brasileira, simplesmente porque lá eles estavam bem mais avançados do que nós.

12 comentários:

M. S. disse...

Muito interessante seus "casos".Gosto da forma que escreve.

Jonga Olivieri disse...

Obrigado M. S. Aliás, você deve ter gostado por causa dos argentinos no Brasil.
Mas é uma verdadde! Vieram muitos no início dos anos 1960 devido à crise que se abateu sobre o belo país "pampeiro".
E eram excelentes profissionais!
Oscar Gosso, por exemplo, era um dos melhores ilustradores de 'Scratchboard', técnica em que um papel é coberto com gesso e pintado com uma fina camada de tinta nanquim.
E com o auxílio de um estilete, raspa-se o papel formando a imagem final.
Algo de um resultado fantástico!
Veja um exemplo em: http://www.revistadesign.com.br/2/wp-content/uploads/2011/12/kentbarton-03.jpg

Anita disse...

Já tinha lido este, Mas valeu repetir porque ´muito bom.

Anônimo disse...

Monstruosa e a minha situacao aqui em Nova York, post "Sandy".
Olha so, a mare nao esta para peixe, nem mesmo tubarao (rs rs)!
Mas aos poucoa vai melhorar se Deus quizer.

Anonymous
New York

Anônimo disse...

Um caso de "monstruoso" sabor!
Soube através de um e.mail enviado esta manhã que o lançamento do livro de Isaias foi um sucesso, "momento interessante e cheio de emoção", como disse o próprio autor.
Ana

Cantídio disse...

Ô Anonymous, ainda bem que a próxima é uma tempestade "Júnior"!
O "caso", como leitor antigo do Blog eu conhecia, mas é bom republicar algumas vezes porque poucos sabem ou querem navegar por ele(s).

Castelar disse...

Ótimo este caso.
Parece até a história do "forró". Conheces?
Well, era como o povão escutava na base de Natal, os militares americanos chamando todos para uma festa. Quer dizer: "A party for all".
E ficou a expressão "Forró"!

Anônimo disse...

Mas o que é um letrista? Não deveria estar no departamento de Redação?
Ademar

Jonga Olivieri disse...

O letrista era quem desenhava tipos (fontes) de letras* até os anos 1970, quando começaram a surgir as "fotoletras".

(*) Desenhava letras que eram fotografadas, para serem usadas em títulos de anúncios e folhetos.

Anônimo disse...

Pôxa vida. Era tudo muitoo artesanal assim?
Raphael

Anônimo disse...

Monstruoso de bom este caso!
J. Caesar

Jackie disse...

Cada coisa! Parece nesmo com a história do Forró.